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吴晓波:董明珠为什么突然就红了?

时间:2016-11-02    来源: 网络

我第一次见董明珠,是2008年,那时格力的董事长还是朱江洪,我们在车间里对话,董小姐带着客户从远处经过,匆匆握了个手,彼此都没有什么印象。


后来,董明珠就突然红了。


红的原因很突然,制造业被互联网经济逼到了墙角,这时候便需要有一个人站出来,提刀在手,替自己大声地喊几嗓子,制造业的人说话都很矜持,转承起合有逻辑,但在嘈杂的互联网环境中很吃亏,有势没有理,好比当众滚烂泥,有理没有势,大家当你如空气。


2013年底,中央台评选年度经济人物,董明珠与雷军同台,打了一个十亿元的漫天大赌,眼球猛然被吸引了过来。


我的很多朋友在打赌现场,他们告诉我,这绝对不是策划的结果,是陈伟鸿同学在中间一拉一扯,说着说着,两人“撞了个满怀”,董小姐的脾气就上来了。


雷军赌的是,格力的模式落伍了,五年内小米销售额超过格力,董明珠回应的原话是,“去年一百多亿,今年三百多亿,这种增长速度确实令人震撼。但是我觉得枝繁叶茂的底下根在哪里,绿叶长生三年以后,能不能永久,我觉得还是引起思考。”两个人的脾气都不小,每句话都往对方的要害处狠踢,针尖对麦芒。


脾气是最吸引人的。丘吉尔留存至今最生动的照片,是叉腰怒视镜头的那一张,有一次拍照片,怎么也不满意,摄影师凑上去,一把抢走丘吉尔指间的雪茄,首相大人瞬间暴怒,快门按下,精神气就全部跑出来了。


董明珠的倔强个性也是被那次打赌激出来的,有趣的是,她抓住了这个瞬间,让它成为了一个标志性的态度。从那次之后,董小姐的讲话越来越大声,越来越自由,也越来越引人注目。


然后,她宣布自己为格力空调代言,还把自己的照片,当成了新上市的格力手机的开机屏。董小姐自是人中之凤,但若说风情万种,却应该搭不上边。她的魅力,是形成了自己的人格符号。


这个符号是:三十多岁的时候,她还仅仅是格力的一个普通销售员,二十多年后,她居然领导了一家年销售上千亿的大公司,还有什么励志故事比这个更刺激的?她坚持制造业的工匠精神,与风口上的雷布斯大唱对台戏,还有什么比这个更让人解气的?


在互联网上,最讨人厌的是神采奕奕的标准照,最受待见的是耍宝、自黑、讲人话。


董明珠不是一个有娱乐精神的人,她不苟言笑,有时候甚至表现得很严厉,这很有点像那个许久不见的任大炮。吸引人的是,她对自己所从事工作的宗教般的痴迷,她像母豹子一样地呵护着格力的利益,任何行业里,当一个人不顾一切地竭尽全力,往往是最性感的。


个性是很难被“包装”出来的,它必须是真实的,它绝对不能完美,而应该是原生的和粗糙的,甚至可以是有缺陷的。这完全不符合制造业的标准化规则,但却应和了个性化定制的趋势。


就这样,董明珠从董事长办公室站到了镁光灯下,还抢走了明星代言的生意,格力每年可以省下几千万的代言费和广告费。


比省钱更重要的是,董小姐很可能创造出了一个新的品牌传播模式:即便是最冰冷、最格式化的家电品牌,也可以进行人格化的背书。而且,制造者本身应该成为口碑传播的主角。


在传播学上,这个叫“返祖现象”,过去很多年里,互联网人是这一武器最好的实践者,马云是天生的演员——如果他混娱乐界,就没王宝强什么事了,周鸿祎天生一个“蛮子”性格,刘强东是被奶茶妹妹教会的,现在,连制造业的董小姐也学会了。


就在过去的一年里,我们看到,李东生减肥成功,为TCL代言,方洪波换了一副很潮的眼镜,为美的代言,就在本周二,联想在深圳发布Thinkpad X1,一向腼腆的杨元庆也开始为产品代言。企业家的个性被强烈地投影到产品中,成为品牌个性的一部分。董小姐走得更远,在这个月,她居然还开通了自己的自媒体。


在这样的潮流中,传统商业意义上的品牌被瓦解了,它被赋予了人格化的特征,从而也颠覆了以往传播的逻辑。人格认同感,部分地替代产品功能,成为了新的用户黏联和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。


人大于一切的组织,没有温度的品牌将没有生命。


今年以来,网红经济突然成为了一个新的商业模式,一些具有专业能力的“素人”,通过互联网的方式传播自己的产品知识和生活方式,直接形成为购买的能力。一个网红能够走多远,则与产品质量、供应链管理和用户互动有关。


董明珠是一个另类意义上的网红。在可以想见的未来,一切的商品都将同时呈现“特定人格”和“工匠精神”两个特征。


来源:新浪博客


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